3.2003年项目问题点：
    （1）1—10月份销售任务比2002年繁重，共需销售528套，且独体别墅、联排别墅、4层半公寓均占一定比例，产品多样化，市场印象难以集中把握，所以压力较大。
    （2）虽然依据环境最容易做出市场区隔，但是通过集中的“环境”诉求避讳繁乱的散点式宣传，容易忽视和抛弃项目的其他特点，诸如同样对别墅品质有着较大影响的交通以及由此带来的出行便捷程度、居住安全问题等等。如此扬长避短虽然有助于产品形象定位和后续推广，但也有容易造成产品性格单一，所以有一定的风险。
    （3）2003年，半岛·蓝湾4层半公寓的介入与2002年“纯粹纯正的别墅生活”的定位将产生一定的产品延伸分化主题，会混淆别墅原本清晰的项目品质形象定位。同时，这种混淆还体现在4层半公寓和别墅销售价位相差较大上。
    林荫别墅
    

4.2003年项目营销推广卖点分析：
    （1）绝。项目所处的梅江南乃政府投资规划建设用地，其无可比拟的优越的生态环境，以及附加给半岛·蓝湾的高尚别墅品质承载，在天津市是惟一的、不可复制的。同时，半岛·蓝湾“水”、“岛”相融相生的独特的环境优势在天津同样也是独一无二、不可复制的。
    （2）水。广阔的水域不只是半岛·蓝湾美丽的外衣。从气候的角度来说，水是调节气温致使冬暖夏凉的主要因素；从环保的角度来说，水是净化空气吸收城市烟尘的过滤器；当然，从养生保健的角度来说，水还是修身养性、丰富视野、滋润生活的珍贵资源。所以，半岛·蓝湾的水不只是环境单一的组成部分，它赋予生活的任何点滴都是大自然恩赐半岛·蓝湾的高尚品质。
    （3）岛。将“岛”引入生活社区，在近些年天津的房地产市场中，半岛·蓝湾是首创。有了岛，“水”的延展性就有了，与生活的关系也就更亲密和谐了。岛是半岛·蓝湾社区环境中关键的一环，靠之，除了提升别墅生活品位之外，还可对4层半公寓的介入销售起到缓解冲突的作用。
    （4）尚。水与岛相融相生，梅江南大环境与自然生态的紧密联系，合理控制了噪音、空气污染等对生活影响指数较大的几个方面，从而再次提升了半岛·蓝湾高尚的别墅生活品位，让其在市场上成为真正的无法动摇和取代的纯粹纯正的最适合居住的别墅社区。
    （5）全。概念+建筑+社区+物业+前景，是辅助产品销售，营销推广过程中不可或缺的“同花顺”。它们、它们相互之间以及它们与“环境”之间不可分割的关系，共同组成了产品推广过程中，覆盖市场的疏而不漏的强大“营销网”。
    5.营销推广思路：
    通过卖点分析，可以看出每个对营销推广有利的因素都与“环境”有着直接联系，所以，在2003年的广告宣传及营销推广中，通过集中的大力度“环境”宣传将比散点式的单一宣传更容易抓住主题，促进销售。
    另外，对于4四层半公寓，通过环境与区位、别墅品质与公寓的联系，可以将其定义为“与别墅具有同等品质的高尚公寓”或“顶级别墅旁的高尚公寓”。环境同样也是营销过程中广告宣传的重点。
    因公寓的销售提前介入可能会对前期别墅定位产生负面影响，所以建议在别墅销售的最后阶段（2003年5月）开始销售公寓。
    6.推广策略：
    （1）2003年1—9月：联排别墅推广。
    1—3月，以报纸媒体为主:宣传观点，确立别墅标准。
    在地产广告投放较少的淡季阶段，利用反势规则，大量向报纸及户外投放，争取目标消费人群最主动且无可选择性的详细阅读，通过建立“纯粹纯正的别墅”的标准，确立半岛·蓝湾在市场上不可动摇和取代的顶级别墅地位。
    具体分三步走：
    1)半岛·蓝湾的环境是什么样的？结合梅江南大环境，突出半岛蓝湾的水、岛、上风口、空气、起伏地形、绿化、景观等细节，详细说明半岛·蓝湾的环境优势，阐述这样的环境不仅可以起到调节气候、净化空气等作用，而且完全符合顶级别墅的标准，与高尚的生活品位是紧密相联的，并以此做出与其他别墅项目的市场区隔。
    2)半岛·蓝湾不可复制的环境将会对生活产生什么样的影响？细述半岛·蓝湾优越的“环境”将会给别墅生活及品质带来怎样的影响，并通过这些影响证明半岛·蓝湾是天津市地产市场上最纯粹纯正的别墅项目，从而说明对于别墅最重要的就是环境，所以半岛·蓝湾才围绕纯粹纯正的别墅，大手笔地做与之相符的这么好的环境。
    3)买别墅为什么要买环境？从别墅生活的居住品位以及居住角度，结合半岛·蓝湾独一无二不可复制的优越环境，进一步说明环境对别墅的影响是非常大的，从而刺激目标人群的强烈消费心理，得出结论：环境是别墅最重要的生活指标，买别墅就是买环境，而在天津这样的环境，符合纯粹纯正别墅品质的环境，只有半岛·蓝湾有。
    其中穿插SP活动：高尔夫球邀请赛。
    活动目的：以高尔夫球这项优雅及时尚运动与半岛·蓝湾优越的品质和环境优势做形象联系，从而提高"半岛·蓝湾"的整体形象，有助于社会富有阶层对半岛·蓝湾产生购买意欲，增加销售。参加比赛的高尔夫球爱好者多为拥有庞大购买力的高消费人士，是半岛·蓝湾不可忽视的潜在客户。并且，参加者的资料还可方便于日后更有针对性的宣传和销售。
    （2）2003年4—9月:以SP为主。
    建议SP推广活动：依然利用反势规则，在地产市场上媒体广告投放渐多的时候，减少投放量，把更多的资金用在SP促销活动上。该阶段的主要目的是结合“环境”优势，通过更有效的现场活动维护并督促前三个月吸引来的目标人群，并在加快销售进度的基础上，争取更多的口碑宣传，吸引更多消费。
    SP活动:
    1)成立财富沙龙俱乐部，倡导财富人群的生活社交环境。
    2)南半岛开盘——大型造船活动，建立半岛·蓝湾的生活及精神标志。
    3)半岛·蓝湾大型答谢庆典，进行客户关系营销，提高口碑宣传销售的作用。
    （3)2003年5—12月：4层半公寓推广。
    利用半岛·蓝湾前期销售别墅时的产品定位，依托“环境”优势，在此基础上，进行独立包装，树立“与顶级别墅具有同等品质的高尚公寓”的市场形象。
    传统媒体及SP活动交叉进行。
    1)报纸及户外媒体表现内容
    第一步，依据“环境”，说明4层半公寓是拥有与顶级别墅同等品质和品位的尚品居住社区。
    第二步，再次结合梅江南大环境，引入水、岛、上风口、空气、建筑、物业配套等细节，说明4层半的环境优势及其体现的生活可能。
    第三步，将水、岛、上风口、空气、建筑、物业配套等逐一放大，通过它们与环境相辅相成的关系，说明项目品质。
    第四步，通过“环境”优势与市场传统公寓进行比较，借半岛·蓝湾前期树立的光辉形象，再次确立同类产品的市场区隔，宣扬产品品质。
    第五步，前面四点主要应用于联排别墅即将售罄，4层半公寓开始介入销售的前期阶段，在正式销售开始之后，应将更多的宣传重点放在产品品质上，通过房型、样板间、物业等更实的内容，作为推广依据。
    2)SP促销活动
    在报纸及户外媒体进行的同时，结合具体的销售情况，制定能够辅助主力宣传，实现快速促销的SP活动，吸引更多的目标意向人群亲临现场感受，并促成销售。
    另外，视具体情况，还可以SP活动制造宣传由头，引导媒体宣传。
    （4）2004年1—3月：尾房销售
    利用半岛·蓝湾呈现的成熟环境优势，对难点位置的产品进行重新包装，针对物业安防，毗邻林荫路，以及产品在区域的稀缺性等特点进行催促性诉求。同时，借助适时推出半岛蓝湾独体别墅的力量，再次拉升项目的高贵形象，为尾房的销售增添余力。
    广告营销及媒体实施
     前期准备
    1.楼书、折页、DM、房型图册、认购书、产品销售手册等。
    2.根据别墅销售情况，确定4层半开始介入销售的具体时间。
    3.4层半销售道具准备及制作：产品楼书、折页、概念书等。
     广告营销阶段性策划
    1.2003年1—9月：联排别墅。
    重点：集中“环境”优势，确立市场地位；把握人群，穿插消费心理刺激、引导；媒体宣传淡季，大量利用报纸及户外媒体；媒体宣传旺季，启动SP计划；启用新的销售资料（房型图册、楼书、认购卡等）；新的样板间设计制作并开放。
    方式：1—3月，以报纸及户外（路牌、户外看板、候车亭）广告为主。
    媒体组合：《每日新报》、《今晚报》、路牌、户外看板、候车亭、电台。
    发布频次：4期硬广告/月，4期软稿/月，候车亭按月更换。
    有关数量建议：候车亭市内重要路线200块；电台平均每1小时循环一次。
    4—5月，以SP促销活动为主。
    媒体组合：《每日新报》、《今晚报》、路牌、户外看板、候车亭。
    发布频次：4期硬广告/月，候车亭按月更换。
    有关数量建议：候车亭市内重要路线100块。
    6月，仍以报纸及户外广告为主，其间穿插SP。
    媒体组合：《每日新报》、《今晚报》、路牌、户外看板、候车亭。
    发布频次：4期硬广告/月。
    有关数量建议：候车亭市内重要路线100块。
    电台平均每2小时循环一次，全程启动电台媒体。
    2.2003年5—12月：4层半公寓。
    重点：产品品质宣传（形象定位）；消费心理刺激和引导；促销（SP）借“环境”优势，进行市场比较。
    方式：传统媒体及SP活动交叉进行。
    媒体组合：《每日新报》、《今晚报》、路牌、户外看板、候车亭、电台。
    发布频次：8期硬广告/月，候车亭按月更换。
    有关数量建议：候车亭市内重要路线200块；电台平均每1小时循环一次 。
    SP促销活动。
    电台广播。
    3.2004年1—3月：借“环境”优势，进行优势诉求。
    方式：
    传统媒体及SP活动交叉进行。
    媒体组合：《每日新报》、《今晚报》、路牌、户外看板、候车亭、电台。
    发布频次：4期硬广告/月，候车亭按月更换。
    有关数量建议：候车亭市内重要路线200块；电台平均每1小时循环一次 。
    SP促销活动。
     销售策略
    1.销售现场中心重新精心包装（给前期潜在客户一种新颖感）。
    2.正确选择宣传媒体。
    3.看楼专线巴士。
    4.4层半提前认购（在别墅销售即罄之际，提前介入）；制定相关优惠
    控制好认购单位的推广数量。
    5.兑现销售卖点的可行性。
    如“联办名校（或与名校联合，推荐业主子女入名校）”等，以此制造噱头和促销点，争取销售业绩。
    项目推广费用预算管理流程（见图1）
    

2003年项目整体推广费用预算（见表1）。
    

推广费用预算（见表2）。